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배달 O2O 시장 동향

유재흥AI정책연구실 책임연구원

2017.04.29

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Market Trends in Online Food Delivery
- 배달 O2O(Online to Offline) 시장은 식품 배달 관련 가치사슬 전 단계에서 식자재, 완제품 및 배달 인력과, 물적 자원을 연결하는 공유경제 산업으로 성장 중
- 빅데이터, 인공지능 기술과 결합되면서 맞춤화된 수요 대응, 최적화된 유통 체계 구축으로 경쟁력 강화
- 스타트업이 시작한 니치마켓에 대규모 자본과 아마존, 우버 등의 대기업 기술이 가세하면서 규모의 경제 달성을 위한 경쟁 심화
- The online food delivery market is growing into a shared economic industry that links food, finished goods, delivery personnel and resources at all stages of the food delivery-related value chain
- Companies are implementing customized demand response systems using big-data, artificial intelligence technologies and optimizing distribution systems
- Market competition is intensifying due to the participation of large companies such as Amazon and Uber, armed with large capital
국내 동향
- (시장 규모) 주요 배달앱 서비스를 통한 국내 배달음식 거래액은 현재는 2조 원을 넘긴 시장으로 향후12조~14조 원까지 성장할 전망
- 주요업체들의 앱 다운로드 수는 천만 이상을 기록하고 있으나 실제 활성 사용자는 상대적으로 낮은 비율로 성장 잠재력이 높음
- ※ 누적 앱 다운 수는 배달의민족 1,700만, 배달통 1,400만, 요기요 1,000만을 상회하나 한달간 사용자 수는 배달의 민족 298만 명, 요기요와 배달통은 각각 178만 명과 61만 명으로 집계(’17.2월 기준, 와이즈앱)
- (주요기업) 국내 배달 앱시장은 배달의민족이 51%를 차지하고, 요기요 35%, 배달통이 14%의 시장을 점유
- 시장 점유 1위인 배달의민족(㈜우아한형제들)의 경우 식품 배달 서비스와 지능정보기술을 결합하여 푸트테크 기업으로 변모 시도
- 알지피코리아*는 할인 이벤트, 고객 서비스 강화 등 마케팅 전략에 집중
- ※ 전 세계 43개 국가에 서비스 중인 독일을 기점으로 한 글로벌 기업‘ 딜리버리 히어로는 2012년 한국법인 알지피 코리아를 통해 배달 앱‘ 요기요’를 직접 출시했고 2015년에는 배달통을 인수⁽¹⁾
- 최근, 모바일 메신저 플랫폼을 기반으로 한 카카오, 챗봇 서비스를 이용한 네이버가 시장에 참여 하였고 글로벌 공유기업 서비스 업체인 우버가 시장에 가세할 것으로 예상
- 표 1 국내 주요 배달 O2O 업체 동향
해외 동향
- (미국 시장) 미국의 식료품과 음식 시장은 1.4조 달러 수준이며, 모바일 주문 시장은 2%에도 이르지 못한 상황으로 성장 잠재력이 높음
- (주요기업) Grubhub가 시장을 주도하는 가운데, 신선식품 배달에 특화된 인스타카트, 주요 기업들과 전략적 제휴를 통해 공급채널을 확보하고 있는 포스트메이츠, 여기에 브랜드 강점을 가진 아마존, 우버등이 시장에 가세
- 표 2 미국의 주요 배달 O2O 업체 동향
- (중국) 거대한 내수 시장과 저렴한 인건비가 시너지 효과를 내면서 온라인 음식 배달 서비스가 폭발적으로 성장할 것으로 전망
- ’16년 1,662억 위안(약 27조 원)에 달한 중국의 음식배달 O2O시장은 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트⁽⁴⁾)가 스타트업 지분 인수 및 합병을 통해 주도⁽⁵⁾
- ※ 시장 점유 수준을 보면 텐센트의 메이투완 40.7%, 알리바바의 어러머 35.0%, 바이두와이마이 18.4%, 기타 5.9% (’16년 4분기 기준), 고객만족도에는 큰 차이없음(iiMedia, 2016)
- 표 3 중국의 주요 배달 O2O 업체 동향
- (일본) 편의점이 발달한 일본에서는 배달앱 서비스가 저조한 상황⁽⁶⁾
- 일본 편의점은 광범위하게 분포되어 있으며 간편식의 고급화, 신선식품 비중 확대, 가공식품의 다양화가 진전되면서 지속적으로 성장
- ※ ’ 15년 기준 일본 편의점 시장 규모는 10조 엔(103조 원)을 넘어섰고, 편의점 수도 5만5,699개에 이르며 이러한 상황에서 배달의 민족이 라인과 제휴하여 라인와우라는 서비스로 배달앱 시장에 진출(’14.11월)했으나, 종료 (’15.10월) 시사점
- 배달 품목의 다양화로 세계적으로 배달 O2O 시장의 지속적 상승 전망
- 인스타카트와 포스트메이츠는 미국 내 한정된 도시에서 상점, 개인 고객 등에 주류 배달을 시작(’17년 3월)하였고, 중국업체들도 식품 배달이 안정화 된 다음에는 의약품, 과일 배달, 꽃 배달 등으로 품목을 다각화할 것으로 예상
- 음식배달대행이라는 니치마켓에서 시작한 스타트업 중심의 배달 O2O 시장은 대규모 자본과 아마존, 우버 등의 대기업 기술이 가세하면서 규모의 경제 달성을 위한 치열한 경쟁이 전개되는 상황
- 향후 시장 경쟁은 제로 수수료 등 서비스 가격, 할인 이벤트, 가입자 유치 등 마케팅 경쟁이 격화될 것으로 전망되며 이에 따라 업체들은 초신선 제품, 반찬 배송, 우유, 세탁물 등 정기 배달 등으로 제품 채널을 적극적으로 확대
- 기업들은 더 쉽고 편한 방식으로 배달 앱을 경험할 수 있도록 빅데이터, 인공지능 기술에 투자할 것으로 전망
- SW기술의 접목은 챗봇 등의 형태로 소비자의 구매 편의성을 높이는 한편, 음식 추천, 주문 접수, 결제, 유통, 사후관리 등의 가치 사슬을 최적화하는 운영 기술에 적용됨으로써 고객의 총체적 경험 가치를 높이는 데 집중될 것
- (1) 조선일보 (2017.4.12.),‘ 21세기 철가방’배달앱 전쟁… 카카오·우버도 뛰어들어
- (2) Grubhub 홈페이지, https://about.grubhub.com/about-us/what-is-grubhub
- (3) ZDNET Korea(2016.8.12.), 일반인이 직접 배송, 아마존 플렉스 서비스 확대
- (4) iiMedia Research 2016-2017 중국 온라인 식음료 배달 시장 연구
- (5) Kotra 해외시장뉴스(2016.1.11.) 중국 음식배달 앱 삼국시대
- (6) 조선비즈(2017.1.2.), 일본 유통을 가다